浙江省肿瘤医院：我们如何打造5000万+？

从简单的素材到最后出现在你面前泛着油墨香的报纸，一个稿子需要经历哪些“关卡”，才能被你看见？本案例主要以浙江省肿瘤医院传播影响力最大的新闻稿件“妇瘤外科傅志勤医生为患者手绘解剖图”为线索，通过“解剖”该新闻来介绍一则新闻的获得、撰写、编辑、传播流程。微信10万+的阅读量，微博5000余万人次的点击，充分展示了医疗新闻在融媒体时代的运营特点及制作流程，为医院的新闻宣传工作注入新鲜活力，打造鲜活样本。 具体阐释： 近年来，浙江省肿瘤医院的宣传工作不仅把镜头对准专家大咖，也聚焦一线的医务工作者，联合媒体做了一些既“叫好”又“叫座”的新闻。比如妇瘤外科主治医师傅志勤为患者手绘解剖图、朱玉萍医生和患者家属的书信沟通、龚磊医生为管理患者构建思维导图等稿件，经过媒体传播后都获得了极高的关注度，成为了“网红医生”。 我们试图从这些传播力广泛的案例中寻找共同点：通过研究我们发现，能打动人心的，从来都是一些日常看似微不足道的平凡小事。他们都是普通而平凡的一线医务工作者，他们都从自己的内心、从工作的细节出发，在改善医疗服务中贡献自己的力量。了解这些“走红”的要素，可以作为我们今后生产制作新闻的参考依据。我们以傅志勤医生为患者手绘解剖图的新闻为例，来一起了解我们医院的“造星”过程。主要分四个部分：接收，反馈，加工，传播。 首先来看接收环节。这个稿件我们最早是在8月7日得到的线索。当天，妇瘤外科的陈鲁主任告诉我们，组里的年轻医生在为患者手绘解剖图。我们判断出这是个绝好的素材，第一时间联系了傅志勤医生。和医生见面后，我们认为这是一个“好上加好”的素材，因为这位医生不仅画得好，和专业的相比有过之而无不及；而且长得美，符合稿件进行有效传播的关键要素。 像这样的素材接收和发现，并不是偶然。这得益于我们医院完善的新闻运作机制。院内信息的沟通，从上到下构建了信息报送三级网络体系。医院层面成立专门的宣传工作小组，每月召开例会，讨论近期的宣传重点；每个科室设有通讯员，微信群和QQ群的沟通渠道畅通，保证多渠道收集信息；宣传统战科安排宣传人员负责搜集信息，信息搜集后共享给医院内网、外网、院报、微信，确保来自各个科室的第一手宣传资料被我们第一时间获悉，同时也从网络上遴选和医院相契合的内容，及时和各科室沟通，这样就从多方面保障了信息的接收。 在反馈环节，我们得到信息后就要选择发布媒介。根据不同的发布内容，我们会选择不同的媒介进行信息的传递。通过长期的新闻实践，我们对什么媒体对什么内容感兴趣，有着充分的认识。“医生为患者手绘解剖图”这个爆料内容偏重于医学人文，我们马上和擅长做人文类稿件的《钱江晚报》跑线记者进行联系。“推销”稿件时，我们告诉媒体记者两个要点：“为病人画画的医生”，并且“人也很美”。因为在目前的快餐式新闻时代，新闻必须第一时间暴露亮点。换句话说，我们要单刀直入地向记者传递我们觉得最有价值的亮点信息。 加工环节主要是初步组织稿件，记者补充采访，随后正式刊发。这个环节唯一的要诀就是：快。在8月13日晚上傅志勤医生完成手绘图之后，第二天我们马上形成了稿件，供钱江晚报的记者进行参考。记者觉得还有进一步深挖的可能性，所以在8月17日，我们安排了对陈鲁主任、傅志勤医生及患者家属的面对面采访。在补充采访的过程中，整个事件进一步得到了完善，医生本人的形象也丰满了起来。 接收，反馈，加工，这三个步骤都是“打地基”，我们还需要最后的“临门一脚”——传播，让稿件的价值最大化。除了传统媒体的传播，我们同时采用新媒体的三驾马车APP、微信、微博一起驱动，效果惊人。 媒体自有APP没有发布条数限制，可以随时刊发，所以往往作为抢占热点的第一选择；媒体官方微信每天有发布条数限制，但是粉丝量巨大，具有不容忽视的影响力；媒体官方微博可以形成强力二次传播。以这个稿子为例：8月22日深夜22：13，钱报新闻APP“浙江24小时”以2800字全文刊发；第二天早晨，《钱江晚报》报纸刊出；上午7:10，钱报官方微信同步推出；上午9:01，钱报官方微博再次推出，形成二次传播。 我们注意一下22:13这个首发时间点。这并不是一个常规的首发节点，一般我们不会选择在深夜发新媒体客户端，这非常影响点击量，进而影响传播度。事实上记者给我们审稿的时候是下午4点，原本的计划是在下午6点左右的传播黄金时间发出。但媒体的需求和医生的需求之间存在着差异，作为媒体来说肯定是怎么有利于传播怎么刊发，但是医生可能会有更多隐私方面的诉求。包括陈鲁主任、傅志勤医生及他的先生，都一再要求，请低调一些，我们不需要太红。所以这中间6个小时的时间，我们一直在做协调沟通的工作。 按照医生的需求去掉了一些“八卦”内容后，我们一度担心稿件的传播度受影响。但事实上，稿子的影响力还是达到了惊人的程度：钱江晚报微博阅读量超5000万+，浙江24小时APP阅读76万，官方微信10万+。被澎湃新闻、新浪网、医学界、网易新闻等数十家媒体转载。微博上5000万的点击是什么概念？大家都很熟悉的一条新闻——小苏打治疗肝癌，微博点击量是3900万。 不经意间成了“网红”的傅志勤，内心其实一直很平静。但是这件事情也对她开启了另外一扇窗。以这张解剖图为开端，她开始正式涉足医学插画领域：用简明生动的手绘图，把复杂的人体结构画出来。去年，她承担了新版《妇产科学》教材的所有医学插图工作。也就是说，现在全国的医学生在学习妇产科的教材上，看到的都是我们医院的傅志勤医生画的医学插画；她的画作获得了中华医学会主办的第九届全国医学美术作品二等奖。 医生的生活其实很忙碌。从医八年的傅志勤，每周有三天要上手术台，还有课题、查房、值班、医患沟通等一系列的事。想要忙中练画画，真是得有十足的热情、足够的毅力。用图片与患者沟通，对傅志勤来说并不陌生。每次术前和患者沟通，她都会画一个草图，将结构画出来，说明手术部位在哪里，切掉的是哪一部分。很多手术原理、病理解剖讲不明白，但画图一看就懂了。只有患者看懂并重视了，医生科普的目的才达到。对于走红，傅志勤其实并不在意。她做这件事情的初心，就是“想画出与照片能以假乱真、真得滴出水来的那种图”。 良好的服务是品牌最好的注脚和最强力的后盾。用细节，用真心，不断回应患者的需求，像傅志勤医生这样于无声处的改善服务，已经深入到医院的各个角落。作为医院的“造星工厂”，我们也将不忘初心，牢记使命，持续关注一线医务工作者的故事，挖掘出更好的新闻来回馈医院，让我们的新闻走出浙江、响亮中国。

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