全面分析药店会员流失原因及应对策略！

楠楠是L药店的店长，在进行会员维护时，楠楠发现，门店原先有一些会员，但是好长时间不再来了，有的是几个月，有的是一年以上都没有来过了，而其中一些顾客原先每个月都会来几次的，这些会员有些甚至是楠楠自己的“粉丝”，可是现在也离开了自己的“朋友圈”。

一天，楠楠接待顾客中，正好遇到了一个好长时间没有来过门店的会员，于是楠楠就顺便问了一声：“好长时间没看到你了！”，顾客笑着回道说：“是的，我已经搬走了，不住在附近了，今天正好路过这里，所以顺便来买点药！”

楠楠心里想，原来这位顾客是因为搬迁原因导致的，但是，会员不来门店的原因真的只有这一个吗？

总第2410期中国药店| 文对于药店来说，忠实会员顾客流失是不正常的，除非整个大环境不行。对于有条件的药店来说，每一个流失的会员都值得研究和分析背后的原因。在一线，不少店长店员都模糊感觉到客流量减少背后的会员流失问题。但基于本公司、本区域、全行业都缺乏一个可供参考的会员流失率数值，他们无法清楚地分辨客流量减少与会员流失的关系，以及背后存在的外因和内因有哪些。事实上，会员流失率是大部分公司很重视的问题，每年的会员流失率与公司制定的营销策略、公司产品质量、客服人员服务态度等息息相关。会员流失率是一个可以实时地反映出公司问题的指标，可以帮助管理层适时做出反应，改善问题。

免费办会员，甚至送赠品办会员，是药店开业时快速聚客的有力手段，也是日常经营中的常规做法。但行业发展十几年来，会员卡也逐渐出现了一些不同的玩法，例如付费办理、会员充值等等。

这些玩法为从业者提供了新的思路，同时，结合海外与业外的一些趋势来看，付费会员也许会是未来的主流。

数量VS效率

免费办理会员卡，对于会员数量增加的助力是毋庸置疑的，但是在药店密集布局的背景下，消费者对药店品牌的忠诚度一直不高，走入别家大门顺带也来一张会员卡，一年下来兜里几张会员卡并存的现象司空见惯。

对此，很多企业祭出大招来激活沉睡会员，打电话、发短信、购买第三方会员管理软件，在种种做法之中，付费会员可以说是相对新颖的。

花了钱的东西不会那么快被遗忘，基于这样的逻辑，付费会员更有希望留住顾客。当下，“人口红利消失，流量经济变为存量经济”，这句话尚存争议，但在老顾客中挖掘生意的重要性在药店行业是显而易见的。

“我们83%的销售来源于老顾客。”成都万华大药房连锁有限公司董事长万凯如是说。万华大药房在几年前就把会员卡定价为20元，这在药店行业可以说是天价。

但是坚持几年下来，会员数量一直保持高速增长，去年增长4万多，今年预计增加5万，总数已达到30多万 （万华所在的成都温江区全区人口100万左右）。对于一家小型连锁企业来说，年超100万元的会员卡收入大大增加了企业的后台盈利能力。

业内熟知做付费会员的企业还有大参林。大参林的普通电子会员卡费用是5-10元，至尊会员卡年费100元，专享全场正价商品8.8折优惠，海报及提示商品折后再享9.5折；会员日享双倍积分；100元电子券分10个月送 （当月有效）。

付费会员除了增加后台收益，也更能增加员工的服务意识。免费的会员卡一直以来由于缺乏会员增值服务，所以就沦为简单的打折卡，顾客出示卡片的时候毫无尊贵感可言，员工见到卡片也不会提高服务等级。毫无黏性的会员制似乎成了自欺欺人的一串数据，没有抓住会员营销的实质。

回归会员营销的实质

会员营销的实质，是将顾客留在自己的商业体系内。换言之，如果提供的商品和别家相同，会员折扣力度也相同，并且除了药品零售也没有其他业态可供顾客来体验、参与、购买，那么就没法实现会员营销的初衷。

这与当下连锁药店行业的现状颇为相符：都有会员日，大多为八五折，除此以外再无其他项目，那么为了享受所有家的会员价，顾客自然会人手N张卡，不会忠实于任何一个连锁。整个行业的会员制几乎集体宣告失败。

去年8月8日，阿里巴巴推出阿里88VIP会员节，今年又做了全面升级，门槛降低，参加品牌增加300个，除淘宝、天猫、聚划算之外，还包含了优酷视频、虾米音乐、饿了么、淘票票、飞猪等阿里系成员，集“吃、玩、听、看、买”于一体，可以“不出阿里圈子，享受天下服务”。

而美国亚马逊Prime、京东Plus、苏宁Super会员也早已推出，很明显，大佬们都想“画地为牢”，圈住既有顾客。

88元的入会价与一年的各种折扣相比，卖家明显在吃亏，那还为什么要推出这样的会员制给买家呢？还是那句话，把顾客留在自己的商业体系内，争夺老顾客、尤其是消费能力强的老顾客的二次购买。只要留住了他们，他们不仅会在原有平台贡献高频次、高客单价的持续消费，还会由于会员权益而以新顾客的姿态进入到你的新版图里。例如在过去的一年里，饿了么有32%的新客来自阿里88VIP会员，外卖客单价比普通会员高出20%以上；而选择在飞猪上预定全球万豪酒店的阿里88VIP会员，也比普通会员多出2倍以上的频次。

上海励剑企业管理有限公司项目总经理王成功指出，实施付费会员制的前提条件是：

超乎想象的个性化商品；

超乎想象的增值服务；

超乎想象的体验环境；

超乎想象的价格享受。

“就药店行业当前现状来看，这些条件都不具备，因为本身药店的会员制就是畸形，会员卡既是打折卡又是信息卡，偏离了会员增值服务和会员个性化服务体验的目的。”

适合实行付费会员制的药店

谈及哪些连锁药店可以尝试收费会员制，王成功认为：

一是专业化药房，例如糖尿病、癌症等专科药房，提供以超乎想象的个性化商品和超乎想象的价格享受为主线展开的增值服务，吸引会员；

二是药诊店即药店和诊所或中医馆结合的连锁。“这里的诊所不能是一般的诊所，而是有特色的专科诊所，以满足超乎想象的体验环境和超乎想象的综合价格为主线展开增值服务。”

美国大型连锁药店CVS在8月5日宣布将在全美范围内推广年费为48美元或每月5美元的CarePass会员计划。该项目提供的服务包括：大多数处方药和网上购物的免费送货、药剂师服务热线、所有CVS品牌产品20%折扣以及每月10美元的优惠券。

重庆桐君阁大药房连锁有限责任公司总经理毕静认为，虽然现在大部分药店还是免费办理会员，但是未来随着慢病管理的深入，更核心、更高端的会员连锁药店会为他们付出更多，也就自然而然可以将付费会员作为一个考虑的方向。

的确，如同担心夜间售药没有生意一样，觉得付费会员会赶客也是一种“纸上谈兵”的怀疑，没有一线的尝试就没有发言权。所谓“身体带动精神”，迈出付费会员的一步，也许能倒逼自己为收费而增加超出顾客期待的服务，进而黏住老顾客，让生意持久可做，让药品零售业不再是一个吃政策饭的行业。

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根据美国营销学者赖克海德和萨瑟的理论，一个公司如果将其顾客流失率降低5%，利润就能增加25%至85%。由此可见降低会员流失率，对于企业来讲至关重要。我们在门店说的忠诚会员，是指那些在门店形成了较为固定的消费频次的顾客，也就是每隔一段时间都能见到他们，顾客多因慢性病需要长期服药，或者是因住在附近，平时有药品等需求都会到店里面来。这些顾客形成了一定的购买习惯，对门店有一定的“忠诚度”，也就是他们轻易是不会去别的地方买的，对于门店来说，这些顾客是门店业绩的基础，而且一些会员还会“义务”带来一些新的顾客，对门店营业额稳定与提升有重要意义。如果忠诚会员流失了，失去的就是一笔长久的生意。

时间节点会员流失率在药店一般较少统计，但在商超是一个大部分公司都非常重视的指标。会员流失率的统计，一般先要设定一个与行业相关比较合理的时间点。例如母婴连锁设定为会员3个月以上不消费为准流失，用3个月不来购物的会员数量÷总会员数量，得出会员流失率。每个零售业态的不同，决定了会员流失的时间节点的不同，而一般超市的会员流失率的时间节点为1个月。目前，药店行业会员流失率的计算概念只能参考其他零售业的会员计算公式。计算公式有2～3个，计算周期建议取3个月，时间短和长了参考价值都不大，“因为分析会员流失率主要是为了找原因和解决问题。药店会员购买频率不能与商超比，平均一个月消费一次已可以算忠实会员；但统计的时间节点太长，发现问题和解决问题也就太滞后了。”对于一般商超来讲，业内普遍认为月流失率不能超过15%。但15%这个指标是否值得药店参考呢？我们认为对于药店来说，顾客（忠实会员）流失是不正常的，除非整个大环境不行。药店智汇郭老师认为：“即使流失一个会员都可以说明我们药店存在一个问题。不可能好好的，一个忠实顾客会不来了。对于有条件的药店来说，每一个流失的会员都值得研究和分析背后的原因。”郭老师除了咨询业务，自己也有经营药店，在业内没有较统一的会员流失率指标情况下，他是这样做的：“会员交易占比，这个数据直接让你的生意稳定，不会让你的销量大起大落。我们要求新开门店一年以后会员交易占比必须达到80%以上，否则就视其为不合格”！流失率如果要计算，我认为要拿一个时间节点内的有效会员数量作为标准观察一段时间，在期限到后分析这些会员在近期的消费积分情况。比如，导出忠实会员近半年的消费情况，再在其中分析近一两个月的消费情况，用这一两个月之前的消费占比进行对比，也可以按购买频次来研究。如果近一两个月有明显减少，那么就很可能存在会员流失的情况，基本上三个月内这个会员的消费大幅度降低，我可以确认他真的‘流失’了。”

真假流失虽然我们在统计会员流失率时，可以采用“固定时间节点不来购物的会员数量÷总会员数量”这个公式，但这个数值并不一定能真正反应我们药店会员流失的实际情况。真流失还是假流失，一定要根据所在零售业态的不同，将消费者进行细分。比如有的会员已不再是我们的目标受众群体，那么流失就比较正常。现在有一些药店存在推销会员卡比较偏激的情况，把每个月新增会员数纳入员工的绩效考核，结果就是大量“会员”没有消费过，或者仅有一次消费。“所以这类药店应该转变思路，不是单纯的要求数量，而是要求质量，对员工在活跃会员的消费方面进行奖励。”统计会员流失率的一个重要问题是确定哪些会员是应该统计的，有参考价值的是计算月均消费1次以上的会员流失率。以下几种情况的“会员”不参与流失率统计：● 1、没有消费过的会员不能算正式会员。●2、只消费一次的会员有些是外出打工一族，一年到底才回家消费。●3、被店员强行办卡的“过路客”，仅有当次消费，以后都不来消费。●4、特殊情况。如顾客搬家了，顾客到南方过冬了，顾客去世了，顾客会员卡丢失重办，顾客从A店转移到B店消费了……这些都是要通过回访了解的。

忠诚会员流失的原因

会员流失只是结果，流失背后的原因却是多方面的。药店的会员流失要考虑多方面因素。随着现在各级医疗系统的完善与健全，越来越多的消费者倾向于去医院或医疗机构购买药品，并不能说明客流量下降的原因必定来自药店自身。但是，经营中的价格及质量不稳定的确是造成会员流失的重要因素。药店的经营以面向社区为主，应该主打服务和药品质量关，这样才能对消费者产生潜移默化的影响。对于老会员的大幅流失，就要看是不是近期的价格或营运端出现了问题。有的药店会认为会员流失是因为周边的竞争店做了一两次有吸引力的促销活动，其实单独的促销活动对会员的影响一般不会太大。如果商圈范围内的对手没有大的变动，会员流失很大一部分原因都在于我们的门店在商品满足、价格政策、员工服务、会员权益这些方面存在不足，或者是竞争对手在这方面比我们做得更好。对于成熟的门店，会员流失的原因可以看门店动销品类和品类销售结构是否波动较大。一般找原因都是从价格、品种、周边新开门店、有能力的店员离职或服务问题等入手。1、需求未满足顾客的需求也在不断变化，比如新的疾病出现，自己的经济状况有变化等，新的需求出现后，在现有药店得不到满足，顾客将会选择那些能满足自己需求的门店。比如一些顾客原先因经济条件限制，对价格敏感，喜欢到平价药房买药（会员日），但是常要排队，或是不方便，且得到的服务很“一般”，当顾客经济条件较好时，可能更注重效率，因此会选择那些方便，购药环境好，服务更专业的药店。2、距离有变化当顾客到店的距离发生改变时，自然也会影响其来店的频次。如楠楠遇到的顾客，现在不住在附近了，这也会带来自然的顾客流失。3、抱怨未处理顾客在购物过程中有不愉快的经历，或者是抱怨没有人理会，“受伤了”，顾客将可能会再也不来这家门店。4、竞争者入侵顾客在竞争者那能得到更多优惠，或是比现在的购买体验更好，被“过渡”到竞争者那了，也同样会影响其来店频次。

要怎样去应对忠实会员流失呢？会员流失意味着我们存在问题，等到会员流失后再进行电话回访，顾客往往不愿说太多、说实话。所以药店首先要做的是预防问题，有问题就找出原因，最终解决问题。我们建议，企业应建立顾客投诉渠道，预防为先，出现问题尽快回访，及早发现问题解决问题，重点顾客安排员工登门拜访，对照原因尽可能解决问题，解决不了的让顾客知道我们的态度和难处。重点跟进慢病顾客，对消费频次和消费金额连续下降的会员就要进行干预（回访），他们是对我们门店特别有价值的顾客，绝对不能流失。在预防问题上，主要是针对慢病顾客分类进行管理，按照病种类型，包括三高类、老风湿骨病类、慢性胃炎类、慢性鼻炎类等等，有针对性邀请当地医院专家到药店每月开展1～2次健康大讲堂，请对应的顾客群免费听课。药店可以在做大讲堂时发放不记名调查问卷，会员对我们日常工作有什么意见、建议也可以随时提出来，帮助我们及时改进工作。此外，把观察商圈内对手的情况作为日常工作来进行也是一种很好的预防手段。多观察竞争店有没有做促销活动、有没有新增系列新品、敏感商品价格有没有明显变动，还要看他们有没有新进比较优秀的店员……而且，忠实会员也会给我们透露对手的一些新情况。正常情况下，只要不是顾客和员工之间突然发生尖锐的矛盾，忠实会员的流失通常会有一些征兆。一般忠实会员跟员工都能像朋友一样相处，平常都会聊聊天。在这个过程中，员工可主动询问一些对手的情况，会员顾客自然会坦率地说我们哪里做得还不够，对手门店哪里做得更好。从顾客反映的情况来看，一般都是某类商品断货时间太长（超过五天）、价格过高，那就需要我们尽量做到商品满足。价格方面，成熟门店出现问题的几率小，新开门店出现这种情况可以认为是开店前期的基础工作没做好，必须尽快做市调然后调整营销策略。对于中青年顾客来说，商品价格只要不是相差太大，购物氛围和员工服务质量对顾客的影响就比较大了，专业技能和服务态度缺一不可。如果是因为有能力店员的流失造成的顾客不满，需要选择同样有能力的员工做好顾客转交工作，以免出现服务不及时、不到位造成不良影响。1、与顾客一起成长对于一些一直以“平价”吸引顾客的药店来说，同样需要在服务这方面进行专业训练，因为，顾客是在不断成长的，当其不再仅对价格感兴趣时，就会跟“平价”说再见。其实，并不只是“平价”药店要这样做，所有的药店都应进行专业化训练，因为，随着时代向前推进，人们的消费观念与能力都在改变，只有与顾客一起“往前走”，才能留住顾客。2、保持新鲜感吸引顾客持续到店，还需要让顾客来店有不一样的体会，至少要有一些变化，不论是商品，还是陈列，或者是布局，在这一点上，我们应积极学习超市的做法。保持新鲜感，不仅可以引进新品，调陈列，还可以改善购物环境，装修升级，增加设施设备等。3、积极应对竞争如果是竞争者加入，我们需要通过客户维护来强化顾客关系，至少可以避免顾客完全被竞争者“抢去”。4、提供送药服务在进行顾客分析时，通过联系，确认顾客是因为距离原因而导致的“流失”，其实是可以补救的，我们可以让顾客直接打电话下单，然后我们送货上门，或者是快递给顾客。因为是老顾客，我们对其购药需求比较清楚，特别是重复购买某些药品的顾客，更可以一直维护住。顾客关系管理中，老顾客的维护是重中之重，特别是对于门店的长久运营来说，更是如此，就好比我们自己，赖于生存的，同舟共济的，往往是那些为数不多的老朋友。

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