为什么很多校长会谈媒体而色变？就我的经历来看，不外有这样一些原因：一是有些以谋利为目的媒体和文化公司，利用学校宣传的需要，常常狮子大开口，想方设法的收取各种费用。最近有一个杂志，一帮人老是给我打电话，说在那里、那里看到介绍学校的文章要刊登一下，是要收点版面费的。如果媒体片面地追求经济利益，就造成了很多校长的反感。二是有些小报、小刊和某些媒体的派出机构，为了追求效益，扩大发行量，有意捕捉学校的负面新闻，不经过深层次调查研究，就从现象上做一个报道，来吸引读者的眼球，使学校在处理突发事件时更加被动。甚至还有带恐吓、敲诈意味的“采访”，要学校出多少钱就能将事情“摆平”……
不过，媒体在促进学校发展方面确也具有不可估量的作用，用好媒体，让媒体为学校发展服务，也是校长办学智慧的一种表现。
学校要主动和媒体接触，借媒体之势，做适度的包装。咱们圈内人都知道，有些学校之所以能够成为“名校”，主要是借助媒体这个推手得以成名的。为了出名，有些校长就不惜代价，寻找媒体为学校和本人鼓吹。
我个人的想法是，学校宣传工作是需要策划和推进的，在这方面，学校完全可以请“懂行”的媒体来帮助策划，做一些适度的包装。因此，校长要有主动和媒体接触的意识。不过这包装必须有一个原则，不能在华丽的外表里面塞进垃圾。那就是我们做了七分你可以讲八分、九分，那么这一、二分可能现在没做到，但它必须是我们以后改善和努力的一个方向或者是动力。因为说出去的，就必须要做到，否则就是吹牛。对学校来说，适当的包装就是自我设置的一些努力目标。
校长也必须正视这样一个现实，现在的媒体大多数已经改制成企业单位了，需要一定的广告费来维持它的生计。很多报纸、杂志都有“专刊”或“专题”等版面或栏目，这些属于广告内容，是要收费的。对此，我的观点是，我需要宣传，但不要买动的宣传，买动的宣传难免有虚假的东西在里面。
有些时候，学校如果确实需要在媒体做些广告，我的建议是，即便是花钱宣传自己，还是要诚恳地邀请媒体人走进学校，跟学校领导和师生面对面地交流，现场了解和感受学校的办学、管理的思路以及遇到的问题，共同探讨进一步改善学校的管理思路或者谋求学校的发展路径。由于校长身在其中，往往对自己看得本不是那么清楚的，而媒体人作为第三者，他们的观察思考应该说相对的是要理性、深刻的。
我当校长的时候，常常邀请媒体人走进学校，了解学校的具体情况，对于电话采访或者书面采访则尽可能回避，因为我认为只有当记者身处其境，才会真正感受到学校的办学理念和办学实践，才会发现我们学校和其他学校不同的地方，才能挖掘出这我们校的办学业绩。不久前，一家杂志做我一个专访，记者来我们二甲中学采访，跟我聊了整整两天，还走进课堂听了半天的课，跟部分教师进行了面对面的交流。更可贵的是，记者还走出校门到二甲镇了解群众对我们学校的看法，然后回来跟我交换意见。我感觉这和以往的报道不一样。稿子出来后，社会反响相当好。
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