近年来，社区商业被推上商业地产界的神坛，肩负着实体商业抵御电商的重任。然而在大量的观察与项目实践中，无论是开发商还是运营管理者都对社区商业充满着疑问与困惑。社区商业的本质究竟是什么？消费者青睐怎样的社区商业？成功的社区商业具有哪些共性？如何实现开发商、消费者及商户的共赢？
社区商业的特征
社区商业应该是一个有着浓厚生活气息的消费空间，具备以下明显特征：
总建筑面积一般在2-3万平方米，理论上不超过5万平方米；地域性强，服务对象明确，核心辐射圈半径1-1.5公里；主题定位及品牌档次需契合属地客群的生活型消费需求；业态复合化，一般需考虑社区内各年龄层的消费者；主力业态交易频繁，成交机率大，复购率高。笔者将建筑形态分为封闭式、半开放式和开放式；消费类型分为目的型消费与闲暇时的消费。调研中，笔者发现了一个很有趣的现象，目的型消费和闲暇型消费对建筑形态的偏好存在较大差异。在进行目的型消费时，45%的受访者会选择封闭式建筑形态，占比最高；而碎片化时间的闲暇型消费中，62%的消费者会选择半开放式建筑形态。但一年中空气质量优良天数达95%的深圳除外哦，深圳的受访者无论是目的型还是闲暇型消费，最偏好的建筑形态都是半开放式。
▲ 建筑形态示例
同时，笔者将购物环境风格分为8大类进行消费者访谈，结果显示历史主题、异域风情、原木及绿植等风格受欢迎程度相对较高。
▲ 环境风格示例
社区商业核心问题的解决策略
1、精确的商业定位。
社区商业具有很强的地域性，精确的定位能唤起核心客群的需求共鸣，形成项目标签，是社区商业成功的前提。项目的精确定位是建立在对项目开发愿景、现金流情况、项目本体、商业环境及消费客群的综合分析之上。定位将直接影响到项目体量、建筑形态、主力店以及运营模式等。
◆项目本体
◆商业竞争
◆消费客群
◆商业主题
商业主题体现了商业的精神内涵，是商业的文化标签，其一般通过建筑、内装及业态来展现。社区商业主题的制定应充分考虑所在社区的基因。好的商业主题能形成项目亮点，与其他商业差异化竞争，并能带给社区居民归属感。
2、合理的业态布局。
很多人期待住家附近能有一个大型购物中心，这个实现的难度比较大，但是社区商业已日趋普及。社区商业其实是将大型购物中心里最与生活息息相关的业态带到了住家附近。
◆业态筛选
社区商业不止是一种商业运营模式，同时也是一种服务于大众的服务型产业，旨在为周边居民提供更加全面完善的配套服务。社区商业的业态应考虑各年龄层的社区型消费需求，但由于体量限制，主要业态应根据主力客群的消费偏好进行筛选。
不同的社区，业态侧重有一定的区别。
▲高低租金配比示例
◆业态落位
面积3万方以上，引入1家或多家主力店的社区商业中，如设计地下1层，地下1层一般布局超市、生活服务及轻餐饮。1层多以零售及轻餐饮为主，搭配少量生活服务类，最优位置可布局轻餐、快时尚品牌及数码品牌展示店。2层仍应以零售为主，搭配少量正餐，但2层的零售品牌档次会低于1层。3层开始注重业态丰富性，多打造为吃喝玩乐聚集地，引入正餐快餐、生活服务、亲子娱乐培训等业态。如设计4层，4层一般布局目的性业态，如以影院为代表的大型休闲娱乐及特色餐饮类。面积3万方以下，无主力店的社区商业中，多会选择做足某类业态，以业态集聚性增强商业影响力。1层仍以零售及轻餐饮为主，生活服务为辅，但受体量限制难以引入快时尚品牌，零售的品牌档次也相对较低。2-3层通常集聚某主题业态，如周边社区以年轻家庭为主，可布局亲子主题，包含亲子娱乐、母婴零售、亲子培训、亲子服务及亲子餐饮等，再辅以小型休闲娱乐及生活服务类业态。
◆预招商及招商
以预招商为例，规划设计的同时应启动预招商，通过走访重点商户，了解其入驻意向、建筑要求及基本商务条件。预招商是对业态布局可行性的验证，是确认商业定位落地性的过程。预招商中尤其要对主力店及主力业态的进驻可能做出判断，以预招商结果指导建筑设计，例如超市及影院等对建筑条件都有明确要求，且每个品牌都有自己的建造标准，预招商的反馈能帮助避免建筑硬伤。
3、符合商业逻辑的建筑设计。
商业建筑不仅是消费者的消费空间，也是商户的营业平台，是整个商业气质及主题的展示。近年来，消费者的关注点已从商品消费向场所消费发展，为顺应这一趋势，提供更具体验感的消费空间成为商业成功的重要条件之一。好的商业空间既要提高消费者游逛时的舒适度，增强消费者归属感，也要为商户提供更适宜生存的土壤，这具体表现在合理的平面布局、空间尺度、动线设计及内装设计等多个方面。以笔者曾服务的某二线城市次中心区的5万方社区商业为例。该地块商业部分容积率不高，有做半开放式街区的可能。我们根据目标客群访谈，发现他们消费力较强，且对消费环境和体验感有明显的需求。由于当地市场缺乏体验型商业，所以我们将建筑形态确认为半开放式，中和了封闭式与开放式的优缺点，可提供更具体验感的购物环境。5万方的体量可引入超市、影院等主力店，规划较为复合的业态组合。迈卓经过大量类似社区商业的调研分析，并通过严格的测算给出舒适型社区商业设计的基本建议，但不同的项目，仍应根据情况具体分析。
◆总体布局建议
建议由1大4小共5栋建筑组成。这是因为最大的单体建筑面积约1.8万平方米，可适用于超市或影院等主力店的引入。且由于该项目未来有销售的可能，4个小的单体灵活度高，利于未来的去化。商业层数建议地下1层，地上3层。建筑单体根据不同的体量，之间应保持6-12米的间距。
▲ 总体布局示意
◆空间尺度建议
街区中，综合考虑成本与舒适度，笔者建议内街净宽约12米(含两侧走廊)，走廊净宽度不小于3米。为增加二层商铺价值与体验感，2层局部设退台，用于外摆或休憩区。最大单体中，地下1层为适应预招商中基本确定的生鲜超市业态，净高需3.5米；地上1层为达到更好的空间体验感，建议净高4米，地上2-3层净高约3.5米。根据预招商结果，该项目未来可能引入影院（非巨幕），所以放映厅位置的净高需8-9米。其他小单体的各层净高均需不低于3米。
▲ 地上1层层高示意
▲ 内街净宽示意
◆水平动线建议
笔者建议，该半开放式街区内街长度不超过150米。街区内设置至少一个直径约18-20米（不含两侧走廊）的活动中庭。地上2-3层的外廊应环通，间距50米设连廊连通，连廊宽度约8米；外廊净宽度不小于3米，3层外廊顶部应根据项目具体情况合理设置顶盖或雨篷。体量最大的单体内以环形动线为主。
▲ 外廊及连廊示意
◆垂直动线建议
街区中，各建筑单体外部，两部手扶梯间距约70米；1.8万平方米的建筑单体内，两部手扶梯之间距离不超过50米，建议临主动线布局。1.8万平方米的建筑单体内，不少于两组垂直梯，一组布置于中庭附近，尽可能采用观光电梯；另一组布置于进深较深处，常结合影院、餐饮、KTV等较长营业时间的业态，作延时电梯使用；其他建筑单体按实际面积决定。
▲ 室外手扶梯间距示意
◆立面建议
立面风格应与项目整体风格及周边环境协调，也应考虑目标客群的喜好。由于该项目的目标客群以年轻人为主，根据访谈结果，我们建议立面风格为现代简约，可适当加入时尚元素。室外广告位结合项目朝向沿主干道设置；在商业主入口处设置LED。1.8万平方米的大单体中，建议主中庭设置LED屏幕，以配合活动举办、商场及商户宣传。
◆卸货区建议
根据项目情况设置在地下1层；由于未来将引入生鲜超市，地库坡道应考虑中型货车通行。建议不少于3个卸货车位；超市需要专用卸货车位；地下超市卸货区净高不小于3.9米。建议每组不少于2个货梯。商业设计还应充分考虑人流车流动线、消防及后勤、室内设计、灯光设计等多个方面，应根据不同项目的情况继续细化及深化。
4、有序的开发运营。
不同的开发运营模式会影响资产的未来价值及社区的整体环境，进而影响未来退出。挖掘社区商业价值，需要科学的策划和有序的开发运营。
▲ 社区商业租售模式
结语
社区商业在建筑层面可制定标准化产品线，但在定位及主题层面又是非标准化产品，每个社区商业都应有其独特的个性。好的社区商业是社区的有机组成，是居民消费和社交的平台，能让人产生社区荣誉感和形成新的街区商圈。
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