源起：从酱酒两次扩容看酱酒黄金时代来临
成为酱酒品类第二次扩容期：白酒产业的扩容实际上是白酒品类交替的四十年，由汾老大到浓老大再到第一次扩容期，现在迎来了白酒产业的第二次扩容。第二次扩容期，迎来了一波“酱酒热”浪潮，这波持续数年的“酱酒热”浪潮还能热多少久？仁者见仁智者见智，但酱香热是白酒行业历史发展的一个必然，也给整个白酒行业带来了深远的影响。“酱酒热”的出现是白酒行业发展到一定历史阶段的必然结果：中国白酒发展史上经历了几次香型的快速发展期。清香时代开始于1985年汾酒扩建全国成最大的白酒生产基地，占当时十三大名酒产量的一半；1985、1988和1995年连续的改革或重组；1993年成为中国首家白酒上市公司；作为连续五届评酒大会的冠军或亚军得清香龙头汾酒在大流通时代的大发展，带动了整个清香型大品类的大发展。进入21世纪，尽管酱香龙头茅台也发展迅速，但是以五粮液、洋河和泸州为代表的的苏酒和川酒等浓香型白酒的跨越式发展，开启了浓香时代，白酒黄金十年使得大浓香品类销量占据了整个白酒销量的半壁江山。白酒行业进入调整期后，作为政商刚性需求的茅台也受到一定的冲击，但影响相对较小。调整期结束后，茅台也快速反弹，销量、价格、市值等再次刷新历史记录，成就了茅台的盛世，也造就整个大酱香品类的盛世局面。酱香型销量也由占比10%上升到15%，利润占比更高达35%，且销量占比和利润占比仍有增加的趋势。酱酒具有的健康基因，自带流量受到高端人群欢迎；酱酒品类的高利润性，自带溢价能力和高市场培育支持受到经销商群体欢迎；酱酒品质的稀缺性，自带金融属性，越存越值钱受到投资者的追捧。酱酒仍有继续发展的空间，“酱金时代”名副其实。图1：贵州茅台上市后股价发展状况
酱酒从普通品类到正面竞争，酱酒两次扩容时期：第一次扩容期是在-，典型特征是弃浓从酱现象，底-行业进入调整期，过分依靠隐形渠道及招商型组织的酱香酒企业面临“生死”转型，品类优势向具有市场运作基础及雄厚资本的企业集中。，茅台市值超过万亿，带动了整个大酱香时代的来临，催生了酱香酒品类的二次扩容。6月27日茅台股价破千，市值1.3万亿，成就酱酒品类第二次扩容期黄金期。抓住酱香品类第二次扩容期黄金期，成为新时代酱香酒企业新高端发展的关键。“酱酒热”对整个白酒行业带来了何种影响？未来五年，白酒行业仍有五百多亿的增长空间，其中中高端价位产品占绝大部分，而大酱香品类将占200元以上产品销售和利润的一半。在超高端领域，随着茅台和五粮液的快速增长，将形成双寡头时代。次高端领域，酱酒和一二线名企一起，成为挤占当地地产中高端酒的主力军。新高端领域，酱酒产品将参与到当地名酒为了生存而进行战略升级的核心产品之间的血拼战场之中。全国范围内酱香品类将发起与次高端、新高端、浓香和清香品类的正面战。“酱酒热”兴起，带来了酱酒特有的运作模式。酱酒品类的市场驱动为利润驱动，为了快速吃到蛋糕，通过大量的资源投入快速的跑马圈地，大广告、大招商、大传播、大社群等成为其显著特征。而大量的业外资本进入酱香酒的运作之中，带来了新零售、新酒旅、新酒庄、新封坛、新电商、新传播、新文化和新合伙人制等，为整个白酒行业带来了新的生态和面貌。研判：酱酒未来九大发展趋势进入后，在宏观环境高度不确定的大区环境下，酱酒品类将如何走？“酱酒热”的到来，酒企和酒商如何应对？“酱九条”是卓鹏战略对酱酒趋势的总结，是对酱酒未来发展做出的最新判断。趋势一、从竞争格局看，中国“酱酒金花”将形成头狼效应
，四川省白酒产量位居第一，占全国总产量的41.13%；主营业务收入2372亿元，占全国白酒产业收入总额的44%以上，实现利润344亿元，约占全国白酒产业利润总额的27%。而酱酒的主要几个企业（茅台、国台、郎酒、习酒、金沙、钓鱼台、仁怀酒投、珍酒等）实现营收近900亿左右，占酱酒整体约82%，贵州白酒产业产量30.9万升，以全国3.5%的产量，实现利润535亿元，约占全国白酒产业利润总额的43%。数据可看出，川酒在产能上有较大的优势，但是酱酒在利润上的优势和成长速度却更胜川酒一筹。未来，酱酒军团至少从利润上有可能集体进入酒业前十名。基于酱酒发展的趋势，未来酱酒的竞争可能将从“位次战”，转向“军团战”。毋庸置疑，茅台作为酱酒领头羊，地位难以撼动，于是，各个酱酒企业开始争第二，比如茅台镇第二、贵州第二等等。以现在这个格局来看，可能不久的将来，在综合实力的比拼中，酱酒也将形成如川酒一般的“六朵金花”，酱酒“金花”将产生酱酒的头狼效应。酱酒金花冲击川酒金花：酱酒“六朵金花”正在酝酿，不久的将来，或将破土而出。酱酒“六朵金花”对川酒“六朵金花”的威胁主要体现在以下几个方面。第一，产区效应。未来酱酒将形成产区抱团式发展，从浓香型白酒的发展来看，无论是宜宾、邛崃还是泸州，都会带动整个产区的发展，而未来，茅台镇、赤水河、贵州很有可能形成自己的产区军团，从而形成自己的品牌，未来的竞争将会拓展至产区竞争。产区的竞争实质上也是品质的竞争。好酒企，一定是高品质的。第二，品类效应。川酒“六朵金花”带动川酒的发展，同样的，酱酒军团的发展也会推动酱酒的品类发展，在“浓染酱”的趋势之下，许多酒企、经销商纷纷开始涉足酱酒产业，据了解，在山东，已经有20多个原来做浓香的酒企开始涉足酱酒。不难看出，酱酒形成的“金花”军团式发展，有利于带动酱酒的普及和规模化。第三，阵营效应（价位效应）。川酒“六朵金花”多是一二线名酒，位列次高端阵营，在400至600之间，比如剑南春、水井坊、舍得等。酱酒“金花”的形成，会大大冲击川酒的次高端阵营，新中产消费、新商务消费成为主流，商务升级、次高端空位需求呈现上升态势。第四，市场效应。川酒“六朵金花”的崛起扩展了市场，有力地推动了川酒的全国化，这也给予了川酒一双翅膀，走遍全国。从南到北，整个浓香的天下，从某种意义上来说也是川酒的天下，这轮酱酒热也会推动酱酒的全国化，使得成熟省份更成熟，活跃省份更活跃。酱酒“金花”的猜想不是为了博眼球，而是综合市场的发展做出的观察分析。同时，在酱酒热的大局势之下，借鉴川酒“六朵金花”相关发展经验，也是为了推动酱酒未来更好地发展。学习川酒的市场布局和策略规划，有利于酱酒的全国化。这对于整个中国酒业发展来说，都是非常有意义的。趋势二、从市场布局看，中国酱酒进入“深度全国化”圈地阶段
酱酒成熟省份更成熟，活跃省份更活跃，发展省份快扩容。酱香品类消费的大本营省份还是贵州，全国级别的核心小盘区域主要是粤豫鲁京川苏等12个酱酒消费大省，全国化的大盘区域碎片化。大本营市场出现的“六朵金花”，省内开花省外香，几大品牌在省外核心小盘区域已经初步布局，并开始积极布局大盘区域，大酱香品类进入深度全国化的跑马圈地阶段。通过对全国酱香白酒活跃版图的分析，酱香白酒品牌要成为全国性主力白酒品牌，必须在如下18个省份及直辖市实现布局，并实现主力销售的核心区域：华东：江苏、上海、山东、浙江、福建、安徽华北：北京、天津、河北华中：河南、湖北、湖南西南：贵州、四川、重庆华南：广东、广西西北：陕西其中，河南、山东、北京、上海、广东、河北、天津、贵州、四川、湖南、福建、重庆十二大省或直辖市容量巨大，为核心区域内的小盘。未来，酱酒成熟省份更成熟，活跃省份更活跃，发展省份快扩容，核心区域的小盘市场的占领是酱酒企业发展的立身之本。图2：酱香品类全国发展布局图
趋势三、从竞争力打造看，品牌力塑造成为竞争的关键要素
全国化的名酒相比于当地区域名酒品牌来说，或者名酒相对于非名酒来说，往往在品牌知名度、规模成本、管理能力等方面是有一定优势的，从而形成了势能差，势能差也就意味着人才、资源、智力、渠道等定向流动，从而使得马太效应更加明显。酱香名酒作为二元品牌来说，必须要保持持久的竞争能力才能保证不被超越。而作为非二元品牌来说，如果不快速挤入二元内就意味着处于竞争劣势而很可能滑向另一极端，因此要么跟强者学习并打造自己的核心竞争力能力而寻机超越，要么加入二元联盟从而避免处于竞争劣势。酱酒的工艺决定着其诞生就比同质量的其他香型成本高，加之主要市面主要知名的酱香产品均为高端产品，给大众的主要印象就是酱酒高端稀有。这种天生就带有的神秘的贵族光环的酱香产品相比于常见且带宽较宽的其他香型产品，拥有更多的优势。酱酒内部更多更复杂的有机物意味着其更特殊的香味，而这种香味对于新接触者来说有一定的适应门槛。这种门槛也具有双面性，首先意味着酱酒群体“高端、稀有、商务标签”的特殊性；其次也意味着酱香型产品在新入者培育上的困难度，象征着质的跨越。酱香尽管门槛较高，但是一旦消费者习惯了这种香味并成为其粉丝，其粘性要比其他香型大得多。因此，一旦一部分其他香型的高端客户从中高端价位踏入超高端价位去，酱香型就有可能吞掉部分客户，这使得其他香型产品高端、超高端品牌塑造上造成的困难和尴尬。酱香型主要分为高端酱香和大众酱香两大类。目前行业大趋势正处于酱香热风口，酱香消费群体在加速扩大，而主要酱香名酒品牌短期产能有限，导致短期内中高端酱香产品处于供小于求的状态。因此，其他香型的高端品牌在战略上的主要路径，是从别人的蛋糕上切下一部分的同时慢慢把自己蛋糕做大。相比之下高端酱香更看中的是先把蛋糕吃到嘴，再考虑慢慢消化的问题。这就意味着酱酒品牌初期资源的作用非常的重要，换句话说“大玩家”在高端酱酒市场上拥有先发优势。新酱酒品牌的出生，“金钥匙”（资本财团、知名产区、酿酒名家、雄厚背景、历史传承等一条或几条）必不可少。高端的其他香型必须在品质上进行再次创新，从品类上进行再次切位，并不停地从工艺上寻找新的切入点，来占领消费者新的心智，从而打造“里子”。其他香型的高端产品包装上植入不少时尚、尊贵和奢华等元素，而相比之下酱香更倾向于稀有和传承。其他香型的高端品牌其传播往往配合各类传播方式向结合，有计划、有步骤的稳步推进，而高端酱香型产品的传播，需要采用高规格的传播方式持续轰炸，只有这样才能够快速吃到蛋糕，也只有这样才能快速的提高其知名度和美誉度，为后期的蛋糕消化起到基础作用。这也意味着，高端酱香品牌的运作，需要一定的资本门槛和长远的经营谋略。趋势四、从价位潜力看，3-5-8成为本轮酱酒扩容的黄金价格带
未来酱酒的发展将从与次高端正面、新高端正面、浓情香正面三大层级而进入全面竞争状态，将从过去的补充性竞争全面进入到市场正面竞争。次高端品牌要求较高，格局较为固定，新进入的品牌较少，剑南春、水井坊和舍得等在此价位段占有一定的优势。而酱酒军团的主力价位段主要集中300-500-800元区间内，酱酒的诞生和发展将直接打乱了原有次高端的品牌格局，因此酱酒未来的抢位大战将与次高端品牌刺刀见红短兵相接，如茅台镇第二大酿酒企业，国台酒业股份的大单品国台国标酒成交价卡位在400-500元，并成为中国酱酒次高端价位第一品牌。随着消费升级和各企业产品升级，新高端是各企业（尤其是区域名酒）必争之地。对于酱酒品类来说，200-400价位段是酱香品类超性价比价位段，因此酱酒也会积极对此价格带进行拉升和抢夺，并以自身独特的品类优势强势参与竞争。如：国台酱酒卡位399元，茅台金王子卡位298元等，成长很快并形成正面进攻。从全国区域市场竞争来看，传统大浓香品类强势的区域其他品类进入较为困难。同样传统大清香品类强势的区域，其他品类进入较为困难。但是酱香品类例外，酱香因其独特的品质特性进入传统浓香和清香强势区域均比其他香型容易的多。因此卓鹏战略判断，酱酒从补充性到正面竞争将成为大势所趋。未来3-5年在高端酒市场，酱酒极有可能占据半壁江山的市场份额。新中产消费、新商务消费成为主流，商务升级、次高端空位需求呈现上升态势是价格升级的原始驱动力；直接影响就是对于酱酒来说表现中高端价位（300-400元）（500-600元）（800-1000元），将呈现井喷式增长，消费结构将从原来的“倒金字塔”型向“橄榄”型转变；400-600元左右的次高端将是酱酒的超级市场，全国化次高端春天来临！图3：酒类消费结构的转换的示意图
趋势五、从产区角度看，未来酱酒的竞争将是产区与品质的竞争
卓鹏战略基于服务国际名庄酒的研究发现，名庄酒的稀有在于好的葡萄和独特的产区风土环境。从而形成了特定的核心产区竞争资源和能力。白酒产业不断发展的重要标志之一是与国际化接轨，产区构建竞争化优势将从模糊化到清晰化，成为未来酱酒竞争的重要核心资源。产区竞争，未来酱香酒的竞争一定是依托于茅台镇、仁怀、贵州、赤水河核心产区的竞争：酱酒在茅台的引领下形成了强产区概念，以茅台镇和赤水河为中心的核心产区、以仁怀为地域的大产区、以贵州为区域的泛产区，其独特的风土、气候、原料和微生物等不可复制要素决定了高品质和稀缺资源。未来酱酒的竞争一定是基于茅台镇和赤水河这片核心产区的竞争。品质竞争，未来高品质酱香酒的竞争一定是依托于“以量定销类国际化名庄酒的品质化竞争：酱酒的优良品质主要形成因素之一在于至少足够五年的原酒窖藏工艺；茅台之所以引领酱酒品类乃至中国酒类行业是因为其高品质的标杆代表，而同样以茅台作为学习榜样的国台酒业，在坚守5年真实年份和品质诚信的企业理念指引导下，获得了市场的广泛认可和爆发式增长。趋势六、从营销模式看，“体验馆+俱乐部+新零售”模式将成主流
卓鹏战略研究发现，目前高端酱酒发展面临五大困惑：困惑一、烟酒店渠道很难成为培育渠道，导致传统运作方法陷入运作迷失。困惑二、高端餐饮降效严重，自带率导致即饮场所失去体验引领作用。困惑三、高端团购失灵降效，三公消费限制和关系式纽带的断层导致传统团购后继乏力。困惑四、传统渠道动销惨淡，无法形成有效合理和缺少与消费者互动，导致渠道势能无法聚合。困惑五、抢排面、抢门头、抢资源消耗严重，传统操作模式拼光了资源却得不到良性的销量回报。未来高端酒的发展将是以消费者体验为中心的新营销模式竞争：高端酱酒运作需要在品质创新的前提下，通过“三大模式”（体验馆+双俱乐部+新零售模式）的创新，打破传统营销模式。通过打造“新零售体验馆”，构建“双俱乐部”、通过“新团购—新餐饮—新终端”三新模式，重塑产品体验，打造独属于自己的粉丝社群，突破新高端价位段的天花板，驶入次高端价位新赛道，打造未来高端酒运作的主流模式。新零售不仅仅是流通零售业的风口，也是创新营销，重构次高端消费场景的新营销，高端酱酒可以通过新零售品牌体验中心，重新构建次高端消费的人-货-场，将品牌文化、产品体验、消费者教育、深度互动等功能在同一个场景下进行构建，让核心消费人群和潜在消费人群与品牌深度互动，建立强链接。通过新零售模式转型，不仅获得销售突破，还将获得高端流量入口，通过线上线下一体化、360度全方位服务来挖潜核心消费者！不同于传统品牌旗舰店和专卖店相对单一的形象展示及销售职能，新零售体验馆不仅向客户输出产品，而且向客户输出场景化消费体验，这是“新零售体验馆”与传统旗帜店或专卖店的本质不同。“新零售体验馆”在空间布局上划分为餐吧、茶吧、酒吧和讲吧等主要体验功能分区。图4：国台大健康产品体验馆
三馆合一：文化体验馆、产品售卖馆、大健康生活馆；四吧合一：在空间布局上划分为Tea吧、餐吧、听吧、酒吧；产品展示区主要用于产品和企业文化展示；茶/酒吧功能区同步酒窖环境优雅，文化气息浓厚，是品酒品茶区；餐吧功能区主要用于举行小型品鉴会，有专业厨师研发与品牌相协调的特色菜；听吧沙龙区主要用于圈层沙龙聚会。趋势七、从消费角度看，传统正宗、健康、口感柔和化成为首选条件
消费者主权时代是以消费者为主导进行产品规划与塑造的时代，为消费者提供需要的服务与体验，消费者参与到产品生产、运营、销售等过程中。消费者选购边界是参与产品生产，满足精神需求，展现生活品质的消费体验。消费者主权时代，移动互联网和信息技术日益成熟，消费碎片化趋势越来越明显，消费选择权越来越大。同时新中产、80、90后等新消费阶层、新消费群体的崛起，他们的价值观与消费者行为方式均呈现出个性化和多元化色彩，正是在这样背景下，正使得中国白酒行业步入一个以消费主权为中心多元化、互动化、内容化营销时代。品牌与品牌之间竞争由单边竞争到多边竞争演变。，白酒万亿以上消费中，80后占比为42.1%，70后占比为29.4%，90后占比为23%。，高端白酒销售增速为37.3%，80后首次超过70后成为白酒消费主力。80后的消费主权交割是一场系统升级革命。随着社会的发展，更多80、90后进入富足化阶段，成为最具消费实力的新中产人群，中国逐步进入新中产消费时代。80、90后经过教育的普及，整体素质很高，自我意识也非常的强烈，对品牌和品质有强烈的认知，因此，对正宗的名酒品牌认知度也高，因此作为酱香酒首要的是要通过品牌的塑造来抢占新消费群体的心智占位。随着80、90后年轻人整体素质的提高，整体来说消费较为理性，对生活和健康较为重视，因此在饮酒为刚性需求时优先选择健康的、低度的、刺激性小的白酒就成为优先的选择。“健康饮酒、饮健康酒”消费理念成为酱酒首选理由，正宗大曲酱香酒、坚持12987传统工艺，坚守五年窖藏基本储存周期的酱香酒才有未来，与茅台无限趋同，新高端、次高端口感柔和化、舒适化是趋势！趋势八、从资本整合角度看，整合、分化、产融化将成为未来酱酒发展的关键词
从初茅台过万亿到目前市值接近1.5万亿，仅仅过了一年半多点的时间，成为国家第一股，世界的第一大酒水制造商，促进了产融化发展，吸引更多的资本关注。资本也提前关注并布局了了茅台镇的酱酒企业：例如天士力成功布局国台成为标杆现象；劲酒谋划的万吨酱酒基地已经打了5年根基；仁怀市政府组建成立酒投公司发力打造仁怀酱酒产业；洋河投资贵酒开辟了酱酒新战线；步长集团旗下的国帅酒业开始营建龟仙洞进行二次发力、华亿集团投资国和品牌等。这一轮新的资本又开始关注、投资酱酒，酱酒热不仅是浓染酱，而是很多企业的第二产，不仅是资本进入，是很多集团把酱酒变成第二主业，做长线投资，利于茅台镇进一步整合和壮大，同时也加大了自身整合。经过白酒行业的调整，以及左右一波金融快速发展的时期，对外资本的限制也逐步放松，社会总体流动资本充裕，不少业外和外资资本低位收购不少优质酱酒厂和酱香原酒等资源，为未来酱香的发展奠定了基础：首先，带来的是大量的资本，这就意味着中高端以资本为驱动的品牌得以快速发展，大手笔、大投入、大宣传、快增长是此类企业的特征。有了雄厚资源的驱动，此类企业得以跨越式发展，形成了明星级新名酒。其次，业外资本的进入，带来了许多新的科技和商业理念。社会化营销、新零售、合伙制、众筹制和三级会员直销等模式，为行业带来了新的生机，也为商务消费带来了新的渠道和机遇。同时茅台镇企业分化趋势明显，靠开发定制的中小企业品质与规模均呈现下行趋势，相较于第一次扩容期，第二轮扩容期众多买断型中小酱酒酒企业成本较高盈利能力低，自然地选择开发更低的价位产品。这些酱酒中小型企业由于缺少品牌基础、产能基础、大单品基础、核心市场基础、团队基础，只有依靠买断开发拓展市场，由于缺少核心业务能力和利润获取能力，导致陷入经营恶性循环，呈现出必然的分化下行趋势。酱酒由于集中化明显的特征，不断挤压名酒和三四线品牌，而酱酒开发商和运营商的利润要求较高，多重挤压下，生存空间堪忧。一二线酱酒的扩容将加速茅台镇酱酒企业分化，中小酒企生存堪忧，这亦将会促进整合、并购出现。原酒交易将成为促进茅台镇产能化的整合主要出路，如仁怀酒投的出现。酱香品类目前的主要矛盾还是巨大的市场需求潜力和市场的蛋糕培育不完全之间的矛盾，因此酱香品类目前主要的动作仍是造势，以茅台为中心多个大酱香品类品牌联合造势，酱酒品牌内部合作要高于内部竞争，酱香品类间需要深度的整合。因此，未来可能看到多个酱酒品牌、渠道或供应链相互联合的大平台或大联盟的出现。趋势九、从异地酿造看，特色化、特产化将成为异地酱酒主要出路
异地酿造原先是离开了茅台镇大家都不认，现在由于茅台价格过高，拉开了市场空间过大，促进了区域企业的利益驱动、价格空间驱动，也是很多酒厂寻求生存和发展的重要手段，布局次高端的有力武器。但是要强化，他们必须要按照传统酱酒的工艺，一年的生产周期、5年的储存周期，按规律办事，在传统正宗的基础上进行创新。如果没有匠心，没有基础，只是造概念、异地灌装，是没有未来的。要按照正宗大曲酱香工艺来做，不能盲目投产，具有成为地域特色特产可能。酱酒的兴盛推动了异地酱酒跃跃欲试的心思，商务需求的大幅度发展催动了异地酱酒崛起的雄心，茅台价格的提升提供了异地酱酒发展的空间，利润空间的高企形成了异地酱酒企业突破瓶颈和企业升级的必然出路，这不仅是地产酒解决利润问题的一种路径亦是酱酒市场成熟的催化剂！创新类酱香产品主要包括酒质或工艺创新、包装创新、商业模式创新、消费群体定位或消费场景创新等。创新往往不是孤立的，而是几种创新相融合在一起的综合性创新。其渠道主要从长尾市场切入，慢慢培育市场，逐步把长尾市场培育成头部市场，从而实现弯道超车、其主要工具为互联网为代表的新科技技术、其成功的关键在于组织创新和综合性管理创新等，而特色化、特产化成为有力的武器。酱酒的崛起本质是消费者需求多元化的结果，但其结果却使得的原来白酒市场的竞争格局，由全国化品牌与区域强势品牌的双元竞争升级为原双元竞争格局和新酱酒品类与浓清香品类的竞争格局并存的现象。
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